Teoría del valor útil (página 2)

Ambos valores (VT y
VUP) son definidos por el cliente a
través de las leyes del
mercado
(oferta y
demanda) y la nueva cultura que
impone el comercio
global en el ámbito de la economía
mundial.

En nuestra realidad ocurre que el empresario o
inversionista fija el precio de
venta de sus
productos por
encima del valor
monetario que el cliente esta dispuesto a pagar con la
única finalidad de generar un mayor margen de utilidades,
este hecho funciona solo bajo dos circunstancias: en una economía
monopólica o en estados de desinformación y
costos de
transacción elevados. Pero sin embargo, con el predomino
de las tecnologías de la información y las comunicaciones
que imponen una nueva cultura global y una mayor
diversificación del mercado con una importante
reducción de los costos de transacción, la
tendencia generalizada es a empalmar los precios de
venta con el valor que le cliente esta dispuesto a
pagar.

Existe también, como señalamos
líneas arriba, una reducción sostenida de los
costos totales debido a factores que indicamos. De acuerdo a
esto, la tendencia actual de las organizaciones es
entonces a dar más valor útil a menores costos
totales.

De este modo tendremos una curva creciente para el valor
monetario y una curva decreciente para los costos totales de
producción y venta. Ambas curvas
deberán interceptarse en un punto donde el valor monetario
iguale al los costos totales que denominaremos el punto de la
indiferencia en donde la utilidad del
inversionista se hace cero y el interés
del cliente por el producto se
hace indiferente, es decir que le da igual comprar o no el
producto.

Pero en este punto, cuando ambos valores son iguales, el
valor útil relativa para el cliente se hace igual a 1. A
partir de este punto, el inversionista tratará de
adicional mayor valor útil al producto por lo que el
cliente despertará su interés por pagar un poco mas
por el producto lo cual deriva en la posibilidad de un incremento
sostenido de las utilidades del inversionista siempre y cuando
mantenga una política sostenida de
reducción de costos con el objeto de maximizar sus
utilidades.

La pregunta subsecuente es ¿Qué pasa si el
inversionista no desarrolla una política sostenida de
reducción de costos totales? Simplemente no podrá
maximizar sus utilidades con el riesgo que el
punto de la indiferencia se traslade a lo largo de la curva de
valor monetario manteniendo la utilidad cero para el
inversionista en el mejor de los casos.

Si el inversionista decide mantener sus costos
constantes entonces la maximización de sus utilidades
dependerá básicamente de la cantidad de valor
útil que agregue el producto. Para ser mas
didácticos revisemos el siguiente
gráfico.

Ilustración 1: Valor de la
Transacción Vs. Valor Útil Relativo (Fuente:
Elaboración propia)

De este grafico podemos sacar algunas conclusiones
importantes que se indica en el siguiente cuadro.

Ilustración 2: variaciones del valor
útil relativo y sus implicancias en los estados del
negocio. (Fuente: Elaboración propia)

Del mismo modo definiremos la Matriz de
Posicionamiento del producto en el Mercado a
través de la relación entre el valor monetario
(valor que el cliente esta dispuesto a pagar) y el valor
útil del producto percibido por el cliente.

Ilustración 3: Matriz de posicionamiento del
producto. (Fuente: Elaboración propia)

LA FRONTERA
TRANSACCIONAL Y LA RENTABILIDAD
SOSTENIBLE.

Para analizar en detalle este punto empecemos definiendo
los siguientes términos:

Precio de Lista (PL) : Precio que fija el inversionista
establecido generalmente por encima de los costos totales
(producción y venta) y que busca satisfacer las
expectativas de rentabilidad del negocio.

Valor de la Transacción (VT): denominado
también Valor Monetario que el cliente paga para asegurar
la transacción.

Precio Relativo (PR) : Es el cociente que resulta de
dividir el Valor de la Transacción entre el Precio de
Lista.

(PR) =
……..………….(2)

Al igual que el Valor Útil Relativo analizaremos
a continuación la variabilidad del Precio relativo y
posteriormente analizaremos sus implicancias en el
negocio.

Ilustración 4: variabilidad del Precio
Relativo y sus implicancias en el negocio.

Hagamos a continuación un análisis lineal de la relación entre
Costos Totales, el Precio de Lista y el Valor de la
Transacción.

Ilustración 5: Análisis lineal de la
relación entre costos, valor útil, precio de lista
y valor de la transacción.

A: El Valor Útil Percibido esta por encima del
precio de lista, en este caso existe una predisposición
del cliente en pagar algo más por el producto entonces
existe la posibilidad de subir el precio de lista como
consecuencia de una negociación positiva con el cliente. El
problema es cuanto mas puede incrementarse el precio de lista
manteniendo un Valor Útil Percibido alto.

B: Es el estado en
el que el Valor Útil Percibido esta por debajo del Precio
de Lista pero ligeramente por encima del Costo Total. Las
causas probables son que el cliente no ha percibido aun a
cabalidad los atributos del producto, entonces se hace necesario
potenciar la estrategia de
marketing. Sin
embargo no siempre es así, puede deberse también a
los escasos atributos del producto que el cliente valora como
insuficientes.

C: El Valor útil Percibido está por debajo
de los costos totales, en este caso el cliente percibe un
producto malo pero lo compra por necesidad en el mejor de los
casos.

El margen de negociación positiva se presenta
cuando el Valor Útil Percibido esta por encima del Precio
de Lista, por lo tanto el empresario puede negociar positivamente
con el cliente un mayor precio logrando de este modo maximizar
sus beneficios a cambio de un
mayor Valor de la Transacción.

El margen de negociación negativa se presenta
cuando el Valor Útil Percibido esta por debajo del precio
de lista, en este caso el empresario se verá obligado a
reducir su precio de lista y obtener un Valor de
Transacción inferior al esperado.

El concepto de Valor
de Transacción es clave en los negocios. Como
ya señalamos el es valor final que el cliente paga por la
mercancía. Este valor en ciertos casos puede ser igual al
precio de lista es decir con las expectativas de rentabilidad que
maneja el inversionista, pero generalmente no es así; este
valor puede estar por encima o por debajo de las expectativas del
inversor y todo depende como es de esperar del valor útil
estimado por el cliente.

El Valor de Transacción se obtiene como producto
de la negociación entre el comprador y el vendedor, si el
valor útil percibido por el cliente sobre el producto es
alto pagará sin objeciones el precio establecido por el
vendedor y lógicamente expresará su
satisfacción por la transacción. En este punto el
problema se presenta para el vendedor quien intentará
maximizar su rentabilidad elevando sus expectativas de
rentabilidad a través de un mayor precio de
lista.

Si la negociación tiende a establecer un valor de
transacción por debajo del precio de lista, esto significa
que la valoración del cliente es baja o existen oferentes
que ofrecen el mismo producto a precios inferiores, en ambos
casos la diferenciación del producto es mínima y
los factores de aseguramiento de la calidad total del
producto son fácilmente copiables por la competencia. En
algunos casos el valor de la transacción podría
estar muy por debajo de los costes totales de los productos como
ocurre en las unidades productivas o microempresas
en nuestro país(Perú).

A continuación analicemos la relación
entre el Valor Útil y el Precio Relativo con la finalidad
de determinar el grado de sostenibilidad del negocio. Veamos el
siguiente gráfico (Ilustración 6).

La Frontera Transaccional es la línea del negocio
mediante el cual se trata de mantener una relación
equilibrada entre el Precio Relativo y el Valor Útil
Relativo que le permita optimizar su rentabilidad
sostenible.

Cuando la relación entre el PR y el VUR se
mantienen iguales a 1 la rentabilidad sostenible se obtiene
trasladando la curva del Valor Útil Relativo a lo largo de
la línea de equilibrio.

En equilibrio se presentan las siguientes relaciones
matemáticas:

Bajo estas circunstancias es posible estimar el Valor
útil percibido por el cliente a través de la
relación (3) manteniendo los precios de lista constantes y
registrando durante un periodo determinado el valor de
transacción.

Cuando el PR>VUR hay que mover la recta de la
Frontera Transaccional hacia la línea de equilibrio para
ello es recomendable el fortalecimiento de las estrategias de
marketing para elevar el Valor Útil Relativo,
posteriormente se debe estudiar el posicionamiento de la curva de
la rentabilidad para moverlo hasta conseguir el posicionamiento
de la rentabilidad sostenible.

Ilustración 6: La frontera Transaccional y
la Rentabilidad sostenible. (Fuente: Elaboración
propia)

Cuando el PR<VUR hay que mover la recta de la
Frontera Transaccional hacia la línea de equilibrio para
ello es recomendable elevar el Valor de la Transacción
mediante la estrategia de negociación positiva con los
clientes.

Mover la curva de la rentabilidad desde el cuadro de la
rentabilidad en estado de
riesgo hacia el cuadro de la rentabilidad sostenible solo es
posible mediante las estrategias de aseguramiento de la calidad total del
producto y el desarrollo de
la inteligencia
organizacional y la efectividad operacional.

TEOREMA DEL VALOR ÚTIL

Cuando el valor útil que el cliente asigna a una
mercancía es mayor que el precio que paga por dicha
mercancía, el precio de venta se hace independiente de los
costes totales de producción y venta. Bajo estas
condiciones, la maximización de la rentabilidad del
negocio dependerá fundamentalmente del grado de
satisfacción del cliente y de la diferencia optima y
positiva entre el entre el valor percibido y el valor monetario
que el cliente paga por la mercancía.

Visto de otro modo, cuando los clientes están
dispuestos a pagar un precio mayor que el precio de venta de un
producto dicho precio de venta se hace independiente de los
costes totales de gestión
y transacción de dicho producto.

Pero en la realidad sucede que los costos totales
siempre van ha estar presentes en el bien (producto o servicio) por
lo tanto se va ha mantener un cierto grado de influencia sobre el
precio que paga el demandante, por lo tanto, la tendencia del
precio final orientado a mantener su independencia
de los costos debe reflejarse necesariamente en una presión
hacia las empresas de
mantener una estructura de
costos marginales decrecientes con lo cual se promueve la
efectividad operacional y la empresa
podrá ingresar en la brecha de la maximización de
sus beneficios.

Las implicancias de este teorema son diversas.
Señalaremos a continuación algunos de
ellos.

La primera implicancia de este teorema es el predominio
de las expectativas de los clientes sobre la simple
satisfacción de sus necesidades. De este modo el valor que
esta ligado a todo aquello que significa la satisfacción
de necesidades humanas y sociales basado en la escases de los
recursos en una
economía donde la oferta es
igual o superior a la demanda, se
traslada hacia las expectativas del cliente que busca maximizar
la satisfacción plena de necesidades y
expectativas.

Cuando en el enunciado de la Teoría
del Valor Útil señalamos que el inversionista
maximiza sus beneficios cundo mantiene una estructura de costos
decrecientes, dicha variabilidad de costos provienen de factores
internos de la
organización orientados a mantener un estado de
efectividad operacional creciente con la finalidad de evitar que
se trasladen sus ineficiencias a los clientes. De este modo, la
estructura de costos decrecientes al provenir de factores
internos de la organización mantiene su independencia de
la valoración del producto por los clientes,
fenómeno que proviene de factores externos. Por lo tanto
esta afirmación no contradice el Teorema.

Autor:

Tulio Ramirez Silva

LIMA – PERÚ

DICIEMBRE, 2007